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Le pricing dynamique séduit de plus en plus

Si une personne cynique est quelqu’un qui connaît le prix de tout et la valeur de rien, comme l’observe Lord Dalington dans la pièce de théâtre « L’Éventail de Lady Windermere » d’Oscar Wilde, il devient plus difficile encore d’être plus cynique.

Un nombre croissant d’entreprises font varier leurs prix dans un flux de mouvement perpétuel vers le haut et vers le bas en réponse à une multitude de variables.

Les entreprises ont toujours offert des prix différents à différents groupes de clients. Elles offrent des « prix spéciaux » pour la séance de cinéma du dimanche matin ou un « happy hours » pour les cocktails de début de soirée. Elles offrent des remises pour les étudiants ou les retraités. D’autres commercialisent le même produit dans plus d’un type de packaging, chaque packaging étant commercialisé à des groupes d’individus avec des revenus différents.

Le pricing dynamique prend une toute nouvelle dimension : les prix variant minute après minute et parfois en fonction de toutes les données connues comme le niveau de revenu, la localisation et l’historique des dépenses des acheteurs individuels.

Cette pratique remonte au début des années 1980, lorsque la compagnie aérienne American Airlines a commencé à faire varier le prix de ses billets d’avion pour lutter contre l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents low cost tels que People Express. Elle s’est étendue à d’autres compagnies aériennes, et à partir de là, aux hôtels, au transport ferroviaire et aux entreprises de location de voitures.

Mais le pricing dynamique commence à devenir la norme avec l’arrivée du e-commerce.

Le prix des produits et services vendus en ligne peut varier en permanence et sans effort, conformément au niveau et caractéristiques des achats, et d’autres facteurs tels que la météo. Les prix des concurrents peuvent être surveillés en permanence, et leurs prix adaptés.

Amazon met à jour les prix de ses produits toutes les dix minutes en moyenne, sur la base des données que le site recueille constamment.

La pratique de la tarification dynamique se répand aux commerces physiques qui installent des écrans électroniques pour afficher les prix et des modèles de pricing empruntés au secteur du e-commerce.

La chaîne de magasins Kohl’s, après près de 1,200 boutiques aux États-Unis, mettent en oeuvre des périodes de promotion durant quelques heures plutôt que sur plusieurs jours, identifiant ainsi les périodes où des réductions sont les plus optimales.

Cintra, une entreprise d’infrastructure espagnole, a ouvert plusieurs routes à péage dans l’État du Texas avec des variations de prix toutes les cinq minutes, pour tenter de réguler le trafic à plus de 80 km/heure.

Les équipes sportives, les organisateurs de concerts et même les zoos ont adopté le pricing dynamique pour contrôler la demande pendant les pics d’affluence et la stimuler durant les périodes plus basses.

La révolution du pricing dynamique offre de nombreux avantages pour les entreprises. En plus de les aider à lisser les niveaux de demande (qui peut leur épargner le coût associé au maintien d’une capacité supplémentaire pendant les périodes de pointes), il est plus facile pour elle d’attirer plus de clients les plus riches.

Les sites de voyage l’ont expérimenté, en supposant que les utilisateurs de produits Apple avaient un pouvoir d’achat supérieur à celui des utilisateurs Windows, en les dirigeant vers des options plus chères.

Les compagnies aériennes facturent davantage les voyageurs fidèles pour l’achat d’un billet d’avion que les voyageurs peu fréquents, en supposant qu’ils sont susceptibles de voyager pour un séjour d’affaires, de sorte que leur entreprise sera probablement prête à payer plus cher.

La technologie est loin d’être parfaite : depuis mon achat d’une machine à café en ligne, je suis inondé par des offres publicitaires pour des machines à café (la faute aux cookies de mon navigateur), comme si mon achat était non pas la preuve d’un besoin satisfait, mais plutôt d’un désir insatiable.

Même si la technologie devient plus sophistiquée, il existe deux risques pour les entreprises qui adoptent le pricing dynamique. La première est la résistance technologique : la réputation des entreprises peut souffrir si elles offensent le sentiment d’équité des clients. Uber a fait face à une réaction violente lorsqu’elle a augmenté ses prix par 8 au cours d’une période de tempêtes à New York en 2013. Le « surge pricing » est une pratique logique en situation d’économie parfaite : les chauffeurs sont plus susceptibles de prendre des courses dans des conditions climatiques difficiles s’ils sont payés plus ; et les clients préfèrent payer plus cher leur course plutôt que de rencontrer un service inexistant.

Mais ces arguments sont légers lorsque la variation des prix va à l’encontre du sentiment d’équité humain. Ainsi, pendant les violentes tempêtes de neige qui ont frappé New York au cours des dernières semaines, Uber a plafonné l’augmentation de ses prix à seulement 3,5 fois le tarif normal.

La résistance psychologique peut être féroce lorsque les entreprises utilisent les données recueillies auprès de leurs clients pour les faire payer plus. Voilà pourquoi, en 2000, Amazon a mis en oeuvre un système de tarification des DVD en fonction des données et profils personnels de ses clients. Ce schéma a permis de facturer plus cher certains clients en fonction de leur profil.

Les clients apprennent à jouer au jeu du pricing dynamique. Certains recherches des billets d’avion depuis un café Starbucks au lieu de le faire tranquillement depuis le canapé de leur salon, pour obtenir des tarifs plus bas. D’autres remplissent de produits leur panier en ligne en omettant de cliquer sur le bouton « Acheter », en espérant que ce comportement incitera le vendeur en ligne à proposer une meilleure offre.

Le véritable enjeu de la fixation des prix

Le second risque avec le pricing dynamique est qu’elle se termine dans une course vers le bas. Les entreprises qui vendent en ligne ont longtemps été éprises dans une guerre des prix sur les sites de comparaison en ligne : être moins cher même de quelques centimes peut faire toute la différence.

Les commerces physiques sont pris dans la même logique : ceux qui adoptent la tarification dynamique ont pour objectif d’éviter de transformer leur boutique en simple salle d’exposition par des clients qui visitent une sorte de musée, s’informent sur les produits et font leur shopping en ligne.

La boutique Nebaska Furniture Mart surveille constamment les prix des concurrents comme Amazon et Best Buy, et met à jour ses étiquettes de prix électroniques en magasin chaque matin pour répondre à l’obligation de garantir le prix le plus bas. Ceci est évidemment une bonne chose pour les clients.

Mais l’obsession de prix peut distraire les entreprises à chercher des moyens de rendre leurs produits et services plus attrayants que, dans ce cas, les clients seront moins pointilleux sur le coût associé à l’achat, comme le réussissent très bien les fournisseurs d’articles de luxe, de Ferrari à Hermès par exemple.

La plus ancienne forme de pricing dynamique a été pratiquée dans les anciens bazars, où les marchands jaugent leurs clients avant que le processus de négociation (ou de marchandage) commence. Les commerçants des époques anciennes n’auraient pas pu être en mesure de calculer autant de différentes variables comme le font les algorithmes d’aujourd’hui.

Mais ils ont encore quelque chose à enseigner aux spécialistes du pricing dynamique d’aujourd’hui sur l’importance d’établir un sentiment de confiance et de jouer sur le désir du consommateur. Aussi cynique que cela puisse paraître, comprendre la volonté sous-jacente d’un client à se séparer de son argent, vous oblige à donner beaucoup plus d’attention à la valeur des choses.

Source: Yield and Travel

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