Les organisations de promotion et de gestion des destinations doivent innover et s'adapter pour faire face aux bouleversements du monde touristique. Quels nouveaux rôles et responsabilités doivent-ils assumer ? Nous avons rencontré Bastien Di Cristofaro, Digital, Data & Communication Manager à La Tangente pour qu'il nous parle leur nouveau modèle d'affaires.
Sur notre planète tourisme, l’adaptation et l’innovation sont les maîtres mots pour faire face à l’évolution des marchés, des crises et des bouleversements.
Les organisations de promotion et de gestion des destinations (DMO/OGD) n’y échappent pas. Leur modèle d’affaires, leurs rôles et responsabilités sont d’ailleurs remis de plus en plus en question. Certains pavent la voie d’un changement qui s’annonce durable, en délaissant la promotion de leur territoire au profit d’un accompagnement affirmé auprès des entreprises touristiques pour soutenir leur développement.
C’est le cas de La Tangente, Agence d’innovation touristique du Nord. Telle une « start-up », ce Comité Départemental du Tourisme (CDT) du Département du Nord en France a entrepris un pivot de son modèle d’affaires en 2020. Il a délaissé son mandat de promotion de la destination auprès de ses marchés de clientèle au profit d’un virage 100% B2B.
Nous nous sommes entretenus avec Bastien Di Cristofaro, Digital, Data & Communication Manager à La Tangente. Nous étions plus que curieux d’en savoir plus sur cette transition et sur leur offre de services dédiée aux acteurs du tourisme .
Nouveau modèle d’affaires et image de marque
En France, les CDT sont des organismes institutionnels qui agissent à l’échelle de leur département, essentiellement pour la promotion et la commercialisation de l’offre touristique de leur territoire. L’accompagnement des entreprises est un service connexe offert par plusieurs d’entre eux. Au cours des dernières années, le CDT du département du Nord a entrepris une réflexion qui l’a mené à poser le constat que l’organisme régional (Comité Régional du Tourisme et des Congrès) et les offices de tourisme étaient mieux placés que lui pour mener des actions de marketing.
Ainsi, depuis l’été dernier, le CDT a changé son image de marque pour devenir La Tangente, Agence d’innovation touristique du Nord. Légalement, l’agence garde le statut de CDT et le même financement par la collectivité territoriale du département. Mais ses services ont été réorientés vers l’ensemble des acteurs du tourisme(publics et privés), en mettant l’accent sur l’accompagnement dans leurs démarches d’innovation. L’ambition de l’agence est de faire le pont entre le monde du tourisme et de l’innovation.
Professionnalisation de l’équipe, au cœur de leur raison d’être
Le maillon principal de ce changement fut la montée en compétences de l’équipe. Une restructuration s’est avérée nécessaire afin de développer des expertises. L’équipe entière en a été transformée : de nouveaux collaborateurs ont été recrutés, des membres de l’équipe existante ont été formés et d’autres ont quitté l’organisation. En parallèle, un plan de formation (en ligne et en visio) a été mis sur pied, afin d’outiller l’équipe en ce qui a trait aux méthodes innovantes de gestion de projets, d’animation et au numérique.
Ils sont aujourd’hui 15 employés aux expertises et compétences bien définies, un nombre qui fait rêver pour une organisation locale au Canada ! Voici quelques-uns des postes :
- Manager data, digital & communication
- Coach innovation & design
- Coach entrepreneur
- Chargée de communication & rédaction veille
- Chargée de projets marketing & digital
- Chargée de projets culture/itinérance/hébergement/développement durable
- Chargée de veille/tendances
L’extrait ci-dessous de leur « État d’esprit » publié sur leur site Web est révélateur d’une approche différente et de convictions fortes :
« L’écosystème du tourisme connaît de multiples évolutions, dictées par les nouveaux modes de consommation et la digitalisation de l’économie. (...) Avec le Département du Nord, nous sommes donc convaincus qu’il faut anticiper ces mutations et générer des opportunités d’innovation au sein de vos organisations et des territoires. Pour cela, il est essentiel de dédier une structure regroupant des expertises et des méthodologies spécifiques telles que sciences des données, pensée design, effectuation, innovation ouverte, approches agiles et méthodologies de créativité ».
Une gamme de services qui ont du sens
La Tangente concentre ses services sur :
- L’accompagnement de projets, avec un focus sur la diversification et l’adaptation de l’offre, particulièrement approprié depuis la COVID.
- La mise en réseau avec les autres acteurs de l’écosystème touristique, par exemple pour tester une nouvelle offre ou service et pour obtenir des conseils d’un expert dans un secteur d’activités précis.
- Le développement de la connaissance stratégique, par des articles de veille et de tendances, webinaires, études, boîte à outils pour la transformation numérique, etc. Et ce qui a attiré particulièrement notre attention : un observatoire touristique jumelé à un service d’accompagnement des entreprises pour mieux gérer leurs données.
Qu’est-ce que le Data Lab ?
Bastien Di Cristofaro et son équipe sont en train de mettre sur pied un Data Lab, qui regroupe l’ensemble des bases de données et outils de traitement ou de diffusion des données de l’agence. Celles-ci seront ensuite rendues disponibles pour les acteurs sur le territoire afin de les soutenir dans leurs activités.
L’équipe vise à agréger et traiter une multitude de sources de données sur la plateforme Opendatasoft, par types de catégories (clientèle, fréquentation, offre, etc.). Les données proviennent d’une diversité de sources : TripAdvisor, Booking.com, Airbnb, Google Mon entreprise, Google Travel Insights, Wifi territorial, trafic routier, météo, DATAtourisme, etc.
L’objectif premier est de disposer d’un portrait à jour de l’offre et de la demande touristique. La Tangente souhaite également affiner les données à l’échelle de chaque territoire et secteur d’activités, ce qui permettrait par exemple de calculer le poids économique du tourisme ou encore d’élaborer des prévisions de fréquentation.
Vous l’aurez compris, cette démarche nécessite une réelle expertise en gestion des données ouvertes. En ce qui concerne le recensement de l’offre touristique d’une destination, des technologies accessibles existent déjà, telles que Apidae en France ou encore MyCity en Suisse qui dispose d’ailleurs d’un bureau à Montréal. De son côté, le ministère du Tourisme du Québec annonçait en janvier dernier avoir choisi le système d’information touristique Tourinsoft pour l’ensemble du réseau des AT.
Création d’un outil d’analyse des données clients
Parmi les projets du Data Lab, l’équipe a mis en place un projet pilote de collecte de données auprès des visiteurs dans les offices de tourisme. Grâce à l’outil AirTable, le personnel d’accueil pose des questions à chaque visiteur (âge, composition du groupe, durée du séjour, etc.) et saisit les réponses dans un questionnaire. Les données sont compilées en temps réel et intégrées dans des graphiques et tableaux.
Ainsi, les premiers offices de tourisme bénéficiaires de l’outil disposent d’une cartographie des flux d’achalandage, du profil et comportement de leurs visiteurs. De son côté, La Tangente peut consulter les données de l’ensemble des offices pour ainsi avoir un portrait global. Une fois cette étape rodée, l’équipe souhaiterait étendre la démarche auprès des entreprises, en développant une solution maison via un espace membre sur leur site Web. L’équipe rêve d’un véritable CRM à l’échelle territoriale, rien de moins !
Un modèle inspirant pour ici ?
Si nous vous avons présenté le modèle de La Tangente, c’est que nous sommes convaincus que ces acteurs du changement pavent la voie d’une redistribution des rôles et responsabilités entre les organismes régionaux et locaux de promotion et de développement. Dans une logique de mutualisation des efforts entre les acteurs, cette initiative se veut inspirante pour nourrir vos réflexions et initier des discussions.
Si vous souhaitez en savoir plus sur La Tangente, ou connaître d’autres modèles de ce genre, n’hésitez pas à nous contacter !
Un grand merci à Bastien Di Cristofaro d’avoir accepté notre entrevue et partagé ces informations sur le parcours et les projets de La Tangente !