15
08/2020
AUTHOR
Caroline Asselin
IDEAS

L’ABC d’une opération séduction auprès des résidents

Read IN FRENCH

Le staycation, ou locatourisme, ne date pas de la pandémie, mais constitue une tendance qui gagne en importance depuis plusieurs années.

Alors que les acteurs touristiques mettent souvent plus d’efforts pour attirer les voyageurs de l’extérieur, les locaux attirent de plus en plus leur attention. En effet, cette catégorie de visiteurs est porteuse d’opportunités : ambassadeurs potentiels, clients fidèles, visiteurs hors saison, etc. Comment les attirer ?

Dans la revue spécialisée Espace, Jean-Luc Boulin définit le locatouriste comme « un habitant [qui] découvre un lieu ou une activité inhabituelle [...] en dehors de son environnement habituel » bien qu’à proximité de chez lui.

En 2018, le Réseau de Veille en tourisme présentait les résidents comme une clientèle sous-estimée, un constat qui sonnait encore juste jusqu’à récemment. En effet, de nombreuses instances touristiques se sont adressées à eux pour la première fois dans leurs stratégies de relance COVID-19, alors qu’ils représentaient déjà une forte proportion de l’achalandage de plusieurs opérateurs. Voici donc une proposition de démarche pour votre grande opération de séduction !

Comprendre leurs motivations

La première chose à faire pour attirer une clientèle de proximité est de comprendre ses motivations, particulièrement dans le contexte post-pandémie. Ainsi, à travers son processus de création de campagnes, Visit Greenland, a identifié trois motivations derrière le staycation :

– La recherche d’une connexion plus profonde avec le lieu où l’on vit ;
– La solidarité avec ses concitoyens : soit d’appuyer les entreprises et les emplois locaux ;
– Rencontrer la famille et les amis qu’on n’a pas vus depuis longtemps.

Campagne Nunarput Nuan de Visit Greenland
Photo : Visit Greeland

De façon générale, le locatourisme est à la recherche d’expériences fortes, qui le sortent de son quotidien. Un constat particulièrement d’actualité après le confinement éprouvant de ce printemps.

Ces motivations doivent servir de base à la poursuite de votre démarche.

Revoir son offre

Ensuite, il est nécessaire de prendre un pas de recul pour analyser votre offre.

1. Comment la clientèle locale perçoit-elle votre destination, votre établissement et votre offre ?

Comme l’exprime bien Jean-Luc Boulin, « Les activités consommées ne sont pas nécessairement les mêmes pour un touriste et un résident. Un visiteur lointain a à cœur de faire les incontournables. L’habitant quant à lui, teste de nouvelles activités, des lieux qui lui sont inconnus [...] à condition qu’ils lui soient désirables ». 

Ainsi, demandez-vous d’abord si les locaux vous connaissent, s’ils sont déjà intéressés par votre offre, ou s'ils la perçoivent négativement (trop chère, ne leur étant pas adressée, etc.). Par exemple, Visit Greenland a travaillé avec les opérateurs de son territoire pour adapter l’offre qui était perçue comme trop chère par les résidents.

Pour vous faire une idée, vous pouvez demander autour de vous ou encore réaliser un sondage maison avec des outils gratuits sur les réseaux sociaux ou SurveyMonkey pour un échantillon plus représentatif.

2. Quels sont les besoins de cette nouvelle clientèle cible ?

Ensuite, interrogez-vous sur ce que recherchent les locatouristes. Par exemple, est-ce passer une journée amusante avec les enfants ? Se détendre en couple ? En effet, les locatouristes recherchent la possibilité de s’inscrire à la dernière minute, une durée de prestation et des prix adaptés. Alors, avez-vous besoin d’adapter votre offre pour ces nouvelles clientèles ?

Consultez aussi notre article sur Les adeptes d'expériences authentiques: que recherchent-ils et comment les attirer?

Un bel exemple, Open Tour Paris, qui organise de visites guidées en bus, a développé une nouvelle visite thématique pour les enfants (un nouveau public) et un forfait plus court à prix réduit offert exclusivement aux habitants de la région. Cette approche peut être adoptée pour une grande variété de produits et de contextes, ruraux comme urbains.

Visite familiale par Open Tour Paris
Photo : Open Tour Paris

3. Comment déclencher la décision de visiter votre destination ou votre établissement ?

Le défi pour plusieurs sera de déclencher la décision de visiter aujourd’hui puisque pour le résident, rien ne presse, vous serez encore là demain (on l’espère !). Voici quelques pistes.

Les événements et produits à durée limitée

Comme on l’a déjà dit, les locatouristes sont à la recherche de moments exceptionnels. Avec des événements ponctuels, vous donnez une raison de revenir à ceux qui sont déjà venus, et aux autres l’occasion de vous découvrir !

Par exemple, le Lewis Ginter Botanical Garden en Virginie organise des repas les vendredis soir d’été. Le Domaine Forget offre à l’occasion des cours de yoga dans son jardin. Le Jardin Botanique du Nouveau-Brunswick présente des spectacles de musique l’été. Trois municipalités de Charlevoix organisent un rallye familial en voiture. Les idées sont infinies : projections de films, animations thématiques, expositions, invités spéciaux, forfait de durée limitée, nouveauté temporaire au menu, etc. 

Forfait Dîner romantique au Lewis Botanical Garden Virginie
Photos : Lewis Ginter Botanical Garden
Les forfaits

Des expériences offertes par des partenaires peuvent être combinées sous la forme de forfaits classiques tels que celui du Site historique de Roma qui coordonne hébergement, repas et activités de prestataires différents, ou peuvent s’intégrer à votre produit comme le fait Attitude nordique. L’entreprise combine ses activités de plein air avec la dégustation de produits locaux de partenaires.

Forfait Les soirées épicuriennes par Attitude Nordique
Photo : Attitude Nordique


Les privilèges

Une autre option consiste à accorder des privilèges aux clients d’un partenaire. Le Village Historique Acadien a suivi cette avenue en s’associant avec le Festival acadien de Caraquet. Tous les détenteurs de billets de spectacles se verront offrir un laissez-passer familial pour le village historique. Une excellente approche pour que la population locale devienne ambassadrice auprès de leurs proches en visite. 

Communiquer!

Finalement, il vous reste à communiquer votre offre. 

      Consultez aussi nos 6 conseils marketing simples pour rebondir en temps de pandémie!

Pour être performants, vos messages doivent faire appel aux motivations du client potentiel. Et tenir compte de ses sensibilités. Le résident veut, entre autres, être considéré différemment d’un touriste. 

Et pour atteindre la cible, vous devez placer vos communications là où celui-ci consomme de l’information. Voici quelques suggestions : envoi de matériel imprimé par la poste plutôt qu’en libre service au bureau d’information touristique, publicité à la radio locale, communiqué de presse aux médias locaux, marketing par courriel et publications sur les réseaux sociaux.  

C’est ce qu’on fait trois territoires contigus de la région des Cantons-de-l’Est au Québec. Ils ont développé une campagne adressée aux résidents d’un rayon de 40 km, et leur ont envoyé un guide des Road Trip gourmands par la poste, une première !

Coeur des Cantons Road Trip brochure 2020
Photos : Destination Sherbrooke


Des opportunités à votre portée

Démarcher une nouvelle clientèle nécessite donc de revoir ses habitudes. Mais le jeu en vaut la chandelle, puisque les résidents constituent un potentiel de visites répétées et hors saison. Différents sondages démontrent encore aujourd’hui que beaucoup de gens prévoient de séjourner chez leur famille et leurs amis. D’où l’importance d’attirer les résidents qui peuvent devenir vos ambassadeurs auprès de leurs proches en visite. 

Par ailleurs, la fréquentation de votre établissement par des locaux rend l’expérience plus authentique, valeur de plus en plus recherchée pour les touristes... quand ils reviendront ! 

Consultez notre article sur Les adeptes d'expériences authentiques: que recherchent-ils et comment les attirer?

Consultez aussi nos 6 conseils marketing simples pour rebondir en temps de pandémie!

Article rédigé dans le cadre d'une collaboration avec Expérience Acadie.

SOURCES :

- Boulin, Jean-Luc. « Le locatourisme, une chance pour les destinations », Revue-Espaces, Mars 2020.
- Levasseur, Maïté. « Les résidents, ces consommateurs touristiques », Réseau de Veille en Tourisme, 16 juillet 2018.
- « Creating an Inspiring Staycation Campaign with Visit Greenland », Digital Tourism Think Tank, 3 juin 2020.
- « Découvrez nos nouvelles offres et parcours — Bienvenue à bord ! », Open Tours Pars, Juillet 2020.
- « Des road trips aux saveurs locales au cœur des Cantons ! », Destination Sherbrooke, 
- « Fridays Alfresco Date Night at Lewis Ginter Botanical Garden » Lewis Ginter Botanical Garden, Août 2020. 
- « Le rallye : Un road-trip entre fleuve et cratère », Comité touristique Les Éboulements/Saint-Irénée, août 2020 
- « Nos Forfaits —Les soirées épicuriennes », Attitude Nordique, août 2020.
- « Nouvelles —Le Festival acadien de Caraquet — fêtons différemment en 2020 ! », Festival acadien de Caraquet, 29 juillet 2020.
- « Page Facebook - Jardin Botanique du Nouveau-Brunswick / New-Brunswick Botanical Garden », Juillet 2020.
- « Roma à Trois-Rivières offre le forfait Une richesse patrimoniale à découvrir », RDÉE Île-du-Prince-Édouard, 23 juillet 2020. 
- « Yoga dans le Jardin de sculptures » Domaine Forget de Charlevoix, Juillet 2020.

Image à la une: Unsplash

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Caroline Asselin
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Le staycation, ou locatourisme, ne date pas de la pandémie, mais constitue une tendance qui gagne en importance depuis plusieurs années.

Alors que les acteurs touristiques mettent souvent plus d’efforts pour attirer les voyageurs de l’extérieur, les locaux attirent de plus en plus leur attention. En effet, cette catégorie de visiteurs est porteuse d’opportunités : ambassadeurs potentiels, clients fidèles, visiteurs hors saison, etc. Comment les attirer ?

Dans la revue spécialisée Espace, Jean-Luc Boulin définit le locatouriste comme « un habitant [qui] découvre un lieu ou une activité inhabituelle [...] en dehors de son environnement habituel » bien qu’à proximité de chez lui.

En 2018, le Réseau de Veille en tourisme présentait les résidents comme une clientèle sous-estimée, un constat qui sonnait encore juste jusqu’à récemment. En effet, de nombreuses instances touristiques se sont adressées à eux pour la première fois dans leurs stratégies de relance COVID-19, alors qu’ils représentaient déjà une forte proportion de l’achalandage de plusieurs opérateurs. Voici donc une proposition de démarche pour votre grande opération de séduction !

Comprendre leurs motivations

La première chose à faire pour attirer une clientèle de proximité est de comprendre ses motivations, particulièrement dans le contexte post-pandémie. Ainsi, à travers son processus de création de campagnes, Visit Greenland, a identifié trois motivations derrière le staycation :

– La recherche d’une connexion plus profonde avec le lieu où l’on vit ;
– La solidarité avec ses concitoyens : soit d’appuyer les entreprises et les emplois locaux ;
– Rencontrer la famille et les amis qu’on n’a pas vus depuis longtemps.

Campagne Nunarput Nuan de Visit Greenland
Photo : Visit Greeland

De façon générale, le locatourisme est à la recherche d’expériences fortes, qui le sortent de son quotidien. Un constat particulièrement d’actualité après le confinement éprouvant de ce printemps.

Ces motivations doivent servir de base à la poursuite de votre démarche.

Revoir son offre

Ensuite, il est nécessaire de prendre un pas de recul pour analyser votre offre.

1. Comment la clientèle locale perçoit-elle votre destination, votre établissement et votre offre ?

Comme l’exprime bien Jean-Luc Boulin, « Les activités consommées ne sont pas nécessairement les mêmes pour un touriste et un résident. Un visiteur lointain a à cœur de faire les incontournables. L’habitant quant à lui, teste de nouvelles activités, des lieux qui lui sont inconnus [...] à condition qu’ils lui soient désirables ». 

Ainsi, demandez-vous d’abord si les locaux vous connaissent, s’ils sont déjà intéressés par votre offre, ou s'ils la perçoivent négativement (trop chère, ne leur étant pas adressée, etc.). Par exemple, Visit Greenland a travaillé avec les opérateurs de son territoire pour adapter l’offre qui était perçue comme trop chère par les résidents.

Pour vous faire une idée, vous pouvez demander autour de vous ou encore réaliser un sondage maison avec des outils gratuits sur les réseaux sociaux ou SurveyMonkey pour un échantillon plus représentatif.

2. Quels sont les besoins de cette nouvelle clientèle cible ?

Ensuite, interrogez-vous sur ce que recherchent les locatouristes. Par exemple, est-ce passer une journée amusante avec les enfants ? Se détendre en couple ? En effet, les locatouristes recherchent la possibilité de s’inscrire à la dernière minute, une durée de prestation et des prix adaptés. Alors, avez-vous besoin d’adapter votre offre pour ces nouvelles clientèles ?

Consultez aussi notre article sur Les adeptes d'expériences authentiques: que recherchent-ils et comment les attirer?

Un bel exemple, Open Tour Paris, qui organise de visites guidées en bus, a développé une nouvelle visite thématique pour les enfants (un nouveau public) et un forfait plus court à prix réduit offert exclusivement aux habitants de la région. Cette approche peut être adoptée pour une grande variété de produits et de contextes, ruraux comme urbains.

Visite familiale par Open Tour Paris
Photo : Open Tour Paris

3. Comment déclencher la décision de visiter votre destination ou votre établissement ?

Le défi pour plusieurs sera de déclencher la décision de visiter aujourd’hui puisque pour le résident, rien ne presse, vous serez encore là demain (on l’espère !). Voici quelques pistes.

Les événements et produits à durée limitée

Comme on l’a déjà dit, les locatouristes sont à la recherche de moments exceptionnels. Avec des événements ponctuels, vous donnez une raison de revenir à ceux qui sont déjà venus, et aux autres l’occasion de vous découvrir !

Par exemple, le Lewis Ginter Botanical Garden en Virginie organise des repas les vendredis soir d’été. Le Domaine Forget offre à l’occasion des cours de yoga dans son jardin. Le Jardin Botanique du Nouveau-Brunswick présente des spectacles de musique l’été. Trois municipalités de Charlevoix organisent un rallye familial en voiture. Les idées sont infinies : projections de films, animations thématiques, expositions, invités spéciaux, forfait de durée limitée, nouveauté temporaire au menu, etc. 

Forfait Dîner romantique au Lewis Botanical Garden Virginie
Photos : Lewis Ginter Botanical Garden
Les forfaits

Des expériences offertes par des partenaires peuvent être combinées sous la forme de forfaits classiques tels que celui du Site historique de Roma qui coordonne hébergement, repas et activités de prestataires différents, ou peuvent s’intégrer à votre produit comme le fait Attitude nordique. L’entreprise combine ses activités de plein air avec la dégustation de produits locaux de partenaires.

Forfait Les soirées épicuriennes par Attitude Nordique
Photo : Attitude Nordique


Les privilèges

Une autre option consiste à accorder des privilèges aux clients d’un partenaire. Le Village Historique Acadien a suivi cette avenue en s’associant avec le Festival acadien de Caraquet. Tous les détenteurs de billets de spectacles se verront offrir un laissez-passer familial pour le village historique. Une excellente approche pour que la population locale devienne ambassadrice auprès de leurs proches en visite. 

Communiquer!

Finalement, il vous reste à communiquer votre offre. 

      Consultez aussi nos 6 conseils marketing simples pour rebondir en temps de pandémie!

Pour être performants, vos messages doivent faire appel aux motivations du client potentiel. Et tenir compte de ses sensibilités. Le résident veut, entre autres, être considéré différemment d’un touriste. 

Et pour atteindre la cible, vous devez placer vos communications là où celui-ci consomme de l’information. Voici quelques suggestions : envoi de matériel imprimé par la poste plutôt qu’en libre service au bureau d’information touristique, publicité à la radio locale, communiqué de presse aux médias locaux, marketing par courriel et publications sur les réseaux sociaux.  

C’est ce qu’on fait trois territoires contigus de la région des Cantons-de-l’Est au Québec. Ils ont développé une campagne adressée aux résidents d’un rayon de 40 km, et leur ont envoyé un guide des Road Trip gourmands par la poste, une première !

Coeur des Cantons Road Trip brochure 2020
Photos : Destination Sherbrooke


Des opportunités à votre portée

Démarcher une nouvelle clientèle nécessite donc de revoir ses habitudes. Mais le jeu en vaut la chandelle, puisque les résidents constituent un potentiel de visites répétées et hors saison. Différents sondages démontrent encore aujourd’hui que beaucoup de gens prévoient de séjourner chez leur famille et leurs amis. D’où l’importance d’attirer les résidents qui peuvent devenir vos ambassadeurs auprès de leurs proches en visite. 

Par ailleurs, la fréquentation de votre établissement par des locaux rend l’expérience plus authentique, valeur de plus en plus recherchée pour les touristes... quand ils reviendront ! 

Consultez notre article sur Les adeptes d'expériences authentiques: que recherchent-ils et comment les attirer?

Consultez aussi nos 6 conseils marketing simples pour rebondir en temps de pandémie!

Article rédigé dans le cadre d'une collaboration avec Expérience Acadie.

SOURCES :

- Boulin, Jean-Luc. « Le locatourisme, une chance pour les destinations », Revue-Espaces, Mars 2020.
- Levasseur, Maïté. « Les résidents, ces consommateurs touristiques », Réseau de Veille en Tourisme, 16 juillet 2018.
- « Creating an Inspiring Staycation Campaign with Visit Greenland », Digital Tourism Think Tank, 3 juin 2020.
- « Découvrez nos nouvelles offres et parcours — Bienvenue à bord ! », Open Tours Pars, Juillet 2020.
- « Des road trips aux saveurs locales au cœur des Cantons ! », Destination Sherbrooke, 
- « Fridays Alfresco Date Night at Lewis Ginter Botanical Garden » Lewis Ginter Botanical Garden, Août 2020. 
- « Le rallye : Un road-trip entre fleuve et cratère », Comité touristique Les Éboulements/Saint-Irénée, août 2020 
- « Nos Forfaits —Les soirées épicuriennes », Attitude Nordique, août 2020.
- « Nouvelles —Le Festival acadien de Caraquet — fêtons différemment en 2020 ! », Festival acadien de Caraquet, 29 juillet 2020.
- « Page Facebook - Jardin Botanique du Nouveau-Brunswick / New-Brunswick Botanical Garden », Juillet 2020.
- « Roma à Trois-Rivières offre le forfait Une richesse patrimoniale à découvrir », RDÉE Île-du-Prince-Édouard, 23 juillet 2020. 
- « Yoga dans le Jardin de sculptures » Domaine Forget de Charlevoix, Juillet 2020.

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